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魂斗罗归来英雄介绍: 基械師:“茅臺”圍城

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發表于 2019-5-28 09:49:44 | 只看該作者 回帖獎勵 |倒序瀏覽 |閱讀模式
  1980年代,一個普通中層干部出差的時候,可以憑介紹信在飛機場的商場買一瓶價廉質優的白酒,那款白酒醬香濃郁,回味悠長,但對于喝慣了濃香型白酒的人們來說,可能略帶一絲怪味。

  很多人因此喜歡上了這款酒,從此喝不慣市面上其他白酒,有的人把這些酒順手放到了自家的書柜里當擺設。大家都知道,“體面人”們的聚會越來越離不開這種酒精飲料,但任誰也沒想到,這素淡的白瓷瓶子里裝的液體,以后會變成怎么樣的資本傳奇。

  30多年后,一瓶1980年代出產的茅臺酒已經炒到了十多萬元到數十萬元,而一瓶新出廠的茅臺酒,一度也問鼎過兩三千元的高價。

  2012年1月,茅臺和五糧液這兩款高端白酒出現在“胡潤奢侈品榜”上。這是中國白酒首次出現在這張榜單上,無數國人看著手里那平平無奇的白酒,想著十年前它的價格也不過二三百元一瓶,現在竟然與“XO”“人頭馬”“路易十三”這些名聲在外的“高端洋酒”并駕齊驅,頓時涌起一股恍若隔世的感覺來。

  那個時候,55歲的袁仁國剛剛履新貴州茅臺酒廠(集團)有限公司黨委副書記、董事長、總經理兩個月。這位在酒鄉長大的中年人,從18歲以知青身份進入茅臺酒廠開始,就沒有離開過這家企業。

  “茅臺酒對我來說,意味著事業和生命,我把我的生命和血液融入茅臺之中?!?br />
  2009年,在接受搜狐財經記者采訪時,時任茅臺集團副董事長、茅臺酒股份有限公司董事長的袁仁國如是說。

  “經查,袁仁國嚴重違反政治紀律和政治規矩,將茅臺酒經營權作為拉攏關系、利益交換的工具,進行政治攀附,撈取政治資本;大搞權權、權錢交易,大肆為不法經銷商違規從事茅臺酒經營提供便利,嚴重破壞茅臺酒營銷環境?!?br />
  十年后,貴州省紀委監委對袁仁國在茅臺的大半生進行了這樣一番蓋棺論定。

  是非成敗轉頭空,青山依舊在,幾度夕陽紅。

  01 舊酒

  公元1745年,云貴總督兼貴州巡撫張廣泗奏請開鑿赤水河道,這條湍急險峻的高原河流從此成為商旅往來的要道。來自四川的食鹽通過赤水河道在一個叫“仁岸”的港口改行陸路,分銷貴州各地,貴州全省的“吃飯問題”都要仰賴這個水陸碼頭。仁岸所在的茅臺鎮也漸漸成了商賈聚集的繁華地帶,來自陜西的“關右商幫”在這里最為活躍,一時間,“蜀鹽走貴州,秦商聚茅臺”的歌謠響徹川黔。

  赤水河道疏通的第二年,張廣泗調任川陜總督,指揮平大小金川之戰,這場曠日持久的戰爭漸漸消磨了乾隆皇帝對這位封疆老臣的耐心。最后到了1748年,皇帝以失誤軍機為名將張廣泗斬首,而與他紛爭不斷的欽差大臣訥親也被賜自盡。

  當自認為無罪的張廣泗在菜市口喊出最后一聲“冤枉”的時候,三年前疏通的赤水河邊,過往客商們帶著從茅臺鎮買來的酒,沿途向人們吹噓,在這個小鎮子用高粱釀出來白酒,醇香甘冽,回味無窮。

  從此,貴州山區這個名為“茅臺”的小鎮因酒香聞名于世。

  張廣泗伏法的210年后,1958年,在他指揮十路大軍奔襲金川的成都城里,中央開了一次政治局擴大會。

  詩人領袖喜歡在會議間隙叫各省的領導同志一起散步閑談,在成都,他叫來了時任貴州省委書記周林,問他,茅臺酒產量太少,供不應求,能不能搞出一萬噸的年產量?第二年,在江西廬山,周林又被問到同樣的問題——他不敢怠慢,回去趕緊給茅臺酒廠打了一通電話,讓他們抓緊收購糧食,保證茅臺酒的生產。

  當年底,茅臺創造了820噸的年產量,比上一年足足多了197噸,比數年前的1953年多了整整十倍。1960年,仁懷更是拿出了250萬公斤的夏糧和180萬公斤的秋糧來支援茅臺酒的生產,此外,外地的糧食也源源不斷地從外地運來。

  在國內經濟波動,國際形勢突變的情形下,茅臺酒的“產量大躍進”本來是想換取更多的收入,滿足更多人溫飽,但這次“大躍進”的成果卻是國內外大量的退貨、退訂。

  這一年茅臺酒的產量“突飛猛進”,除了讓成酒質量大幅下滑以外,還造成了仁懷和臨近各縣大面積的糧食短缺。1961年元旦,仁懷縣甚至發出了“大抓代食品,以蕨巴為主”的號召,臨近的金沙縣,患有小兒營養不良、婦女子宮脫垂、水腫三種疾病的人口達到了一萬人,并且出現了3191名無人看顧的孤兒。

  對這個多山多雨,林木茂盛的省份來說,茅臺酒所創造的價值長期來看可能要比種植糧食多得多,是在那個饑荒的年景,生產再多的酒水,也要拿到大山之外,換成貨幣,再換成糧食滿足人們最基本的糧食需要。但當面臨全國范圍內的糧食短缺時,消費品的生產對饑餓的人民來說,可能并不是一個理性的選擇。

  也就是從那個年代開始,一直往后幾十年,茅臺酒都是國內各種正式宴席上不可或缺的佳釀。雖然汾酒占據著國宴的舞臺,但不論是總理、上將,還是在畫室里揮毫潑墨的畫家,這些在當時和歷史上為人們所津津樂道的飲者們最愛的,還是那一口醬香。

  這種幾個人偶然的口味決定的“名人效應”,讓茅臺在中國市場上大放異彩。畢竟,剛吃飽飯沒幾年,究竟什么酒算是“好酒”,在中國老百姓眼里真不算一個能馬上回答上來的問題。而人們一旦喝慣了風味獨特的茅臺,其他酒類一下子就變得黯然失色了。

  從1975年開始,中國民航國際航班的旅客都可以免費獲贈一瓶茅臺,后來改成了免費供應茅臺。這種免費供應茅臺的“福利”一直持續到1985年,茅臺的聲名隨著中國對外交流的擴大而享譽全球。
▲上世紀八十年代民航客機上免費提供茅臺

  也大約就是這個時候,18歲的知情袁仁國來到了茅臺酒廠,成了一名釀酒工,此后的四十三年,他再也沒有離開過這家企業。

  02 故夢

  1974年前后,18歲的袁仁國在茅臺酒廠當了釀酒工,而這一年,比袁大三歲的王三運終于不用當代課教師了,他被推薦位工農兵大學生,讀了貴陽師范學院的文學專業。這個在貴州出生長大的山東人在官場上留下的名聲是好酒且能飲,而且每餐只喝茅臺。

  在2009年鳳凰網的報道中,袁仁國在茅臺酒廠的前十五年幾乎可以說得上是一位“勞?!保?br />
  “無論是在制酒車間還是制曲車間,無論是背酒糟、踩曲還是當看稻草的保管員,這位壯實的小伙總是不惜力氣、快快樂樂、踏踏實實地去干,并認真向老師傅們求經問寶?!?br />
  當年高處云端時的溢美之詞成了十年后人們談其他那段歲月時不可多得的資料——離開生產一線三十年后,2005年,袁仁國終于獲得了“全國勞動模范”稱號,但那次卻是因為他“優秀企業家”的身份和將茅臺變成“國酒傳奇”的出色營銷能力。

  事實上,從履歷上來看,年輕的袁仁國似乎并沒有出幾年體力活兒。20多歲的時候,他從生產線轉崗到了供銷部門,后來又調到宣傳部門,再從宣傳部門升任廠辦主任、車間主任、支部書記直到廠長助理。

  1991年,袁仁國35歲,剛剛升任茅臺酒廠副廠長。這一年,貴陽師范的體育生王曉光從公安局調到了紀檢委辦公室,30歲第一次成了科級干部,二十七年后,他的家里搜出整箱整箱的茅臺酒,那是他三十年苦心經營留下的“遺產”。

  對貴州出身的官員、商人和白領們來說,茅臺酒是他們的驕傲,也是那一方土地在他們心中烙下最深的烙印。

  1997年,茅臺酒廠改制成了有限責任公司,“袁副廠長”也轉型成了“董事、副總經理”,唯一沒變的是“黨委委員”。第二年,改制完成的茅臺酒廠有了第一支自己的營銷團隊,以前那種國有糖酒企業靠著“計劃加批條”生產的時代已經一去不復返了。

  歷任過供銷和宣傳兩大部門的袁仁國成為這支剛剛組建的營銷團隊的掌舵人。在動員大會上,他引用了三首歌:第一首是國歌,他說剛剛改制的茅臺集團同樣“到了最危險的時候”,第二首是《國際歌》,“從來就沒有什么救世主,也不靠神仙皇帝”,第三首是《西游記》的主題曲,“敢問路在何方,路在腳下”。

  市場化的浪潮狠狠沖擊了中國的白酒市場。茅臺當年靠著機場的“特供商店”和飛機上的免費派送打出來的名號,被更符合大眾口味的濃香型白酒沖得七零八落。

  2000年,茅臺第一次登陸股市,而那時,一瓶新出廠的茅臺價格不過200元。當年,五糧液占據了中國白酒行業的最大份額,其次才是茅臺、瀘州老窖、劍南春、山西汾酒各據一方,難分伯仲。

  當初,五糧液在它的宣傳片里將川滇黔一帶各個知名酒類生產廠商的在地圖上連成一個高腳杯的形狀,并高調地宣稱,自己就在高腳杯關鍵的腰部。而它的銷量,更是讓其他幾個大型酒廠望塵莫及,甚至它們加起來,銷售額也只能達到五糧液的一半。

  對那時候的茅臺來說,超越五糧液,坐到國內白酒行業的第一把交椅仿佛還是一個遙不可及的夢想,但袁仁國的營銷團隊偏偏能把“夢”做到極致。

  茅臺營銷團隊先是做了兩場“舊夢”:1915年的萬國博覽會和1949年的“開國第一宴”。他們堅稱,來自貴州山區的茅臺酒在1915年巴拿馬召開的萬國博覽會上斬獲了金獎;又宣稱,1949年宴請中央首屆政協委員的第一次“國宴”用的就是茅臺。

  雖然這兩個傳說先后被證偽,但那時候,“國酒茅臺”的名號早已經打了出去。
▲2015年,茅臺集團高調紀念獲得巴拿馬金獎100周年,李保芳在大會上致辭

  那個時候,去茅臺酒廠的經銷商見到袁仁國并不難,他會與他們一起吃飯,還會向他們敬酒。但對于販賣假酒的經銷商,他則毫不猶豫地給予嚴厲地處罰,直至取消經銷資格。

  2009年,袁仁國自信滿滿地對人說,“現在到廣州等各大城市,乃至香港、澳門等地,我不再擔心有人請我喝假茅臺酒了!”

  在這位“營銷鬼才”的苦心經營之下,短短九年,茅臺銷量竟然真的超過了五糧液。

  在所有的飲料里,人們對酒類的感情可能是最符合“后現代”的分析方式的:辛辣刺激的酒精,通過麻醉人們的神經讓人獲得愉悅感,而酒水的所謂香味,更多的可能還是來自于口耳相傳和各種社交關系對味蕾的“規訓”。其實,醬香型白酒可能并不符合大多數人的口味,但在外力滲透之下,人們漸漸習慣了這股“怪味”,占據市場上酒類品牌大多數的濃香型反而不那么有市場了。

  2012年,整治“三公經費”的風波沖擊了整個白酒市場,但數年之后,白酒行業開始擺脫“三公”陰影尋找自己真正的市場時,已經“養”起來一批忠實用戶的茅臺,恢復起來要比“大眾口味”的五糧液順暢得多。

  當一輪洗牌過后,當年的行業龍頭五糧液已經遠遠落在了茅臺的后面。

  03 “東方金水”

  2012年,袁仁國剛剛履新集團董事長兼總經理的時候,一瓶新出廠的茅臺價格飆升到了1980元,一些門店甚至將價格炒到了兩三千元,這款曾經樣貌平平的白酒,漸漸步入了奢侈品行列,而當時這一瓶酒的出廠時的標價,也不過619元。

  而當年,《揚子晚報》根據2011年發布的茅臺業績報告推算,一瓶茅臺酒的成本價,不過才40元左右。雖然專家指出,這樣的計算方式并不一定準確,但酒水行業的暴利還是赤裸裸地呈現在了人們面前。

  但對于真正消費茅臺的人們來說,釀造一瓶茅臺酒的成本、原料、人工其實都不在考慮的范圍內,只有當侍者亮出象征著財富與地位的白瓷瓶上的酒標時,茅臺才是真正的茅臺,喝下去的,不過是一杯辣喉眩目的水而已。

  對這種“東方金水”的本質,海德格爾可能比馬克思有更直截了當的認識:經過重重“解蔽”之后,茅臺與其說是一種酒精飲料,不如說是高端商務宴請必不可少的裝飾品。

  糾結于一瓶茅臺究竟有多少成本,或是糾結于到底有多少茅臺被供銷商積壓的人們可能不會想到,在2015年的復蘇之后,茅臺從一個營銷上的奇跡,漸漸變成了資本市場的一個奇跡。
▲2015年后貴州茅臺的股價一路飆升

  在貴州茅臺的股權結構中,茅臺酒廠集團占據了61.99%的股份,茅臺集團技術開發公司占有2.21%,其余的35.8%中,香港中央結算銀行持股9.62%,其余基本都是公募基金。

  當年,“公募一哥”王亞偉首先提出了“高端白酒”的概念。在茅臺上市之初,王亞偉旗下的華夏基金就將其重倉買入。這些定價高昂,且有著深厚品牌積淀的白酒迅速成為各種政商宴請的必需品。

  只要茅臺的價格足夠高,高端的商務宴請就還需要它來保證宴會的“門面”。精于營銷的袁仁國敏銳地發現了這一點,甚至不惜對經銷商放出狠話:誰降價誰出局!

  當然對他自己來說,價格水漲船高的茅臺酒也漸漸成了政商場上一件趁手的“工具”。

  2016年10月,袁仁國在央視紀錄片《永遠在路上》言辭懇切地說:

  “是反腐拯救了茅臺,茅臺的公務消費占比由之前的30%以上降到不足1%,已經成功由公務消費轉向大眾消費?!?br />
  但在幕后,一箱一箱的茅臺還是流入了陰暗的角落,其中不乏這位“掌門人”的手筆。

  04 落幕

  2016年,袁仁國給茅臺定了一個“小目標”:到2020年,茅臺集團的年收入要達到1000億,其中750億在酒業,250億在“多元化”業務板塊。

  到了2017年結算時,茅臺的酒業收入已經達到了760億,“千億集團”的愿景被提前到了2019年。

  僅僅半年后,2018年5月,貴州省政府突然提議,袁仁國卸任茅臺集團董事長。卸任前,袁仁國還在媒體面前放出“豪言壯語”:

  “茅臺離偉大的企業越來越近了?!?br />
  那個時候,比袁仁國大了十七歲的季克良剛剛卸任名譽董事長三年,而接任的茅臺集團董事長李保芳比袁仁國僅僅小三歲。從那個時候開始,市場對茅臺集團的前景充滿了各式各樣的揣測,股價也在高位震蕩徘徊。

  這不是茅臺管理層第一次受到這一類的震動。

  早在股價回升之前的2014年11月,茅臺集團副總經理房國興就接受了調查,不過據后來檢察機關的起訴書所言,導致房國興落馬的還是在任仁懷市副市長、市長、市委書記期間的違紀違法問題。

  2016年3月,茅臺集團另一位副總經理譚定華開始接受調查。據澎湃新聞的報道,這位比袁仁國年長兩歲,從出納一路升到財務總監、副總經理的集團元老,只要收錢就給人辦理原料供應商、經銷商資質,甚至口出狂言:“公司黨委安排我分管的工作,就由我說了算?!?br />
  而一路帶領著營銷團隊,平時與經銷商們接觸最多的袁仁國此時已經在幕后呼之欲出了。袁仁國突然的調離,也讓人們對茅臺的前景充滿了揣測。相繼落馬的王三運與王曉光身上若干與茅臺有關的經濟犯罪線索,也讓這家名酒作坊的前途蒙上了一層淡淡的陰影。

  2018年9月,茅臺公司黨委副書記紀委書記趙書躍到齡退休,繼而,茅臺銷售公司董事長王崇琳調任貴州交建集團副總經理,2018年10月31日,貴州省國資委出面,免去了茅臺集團總會計師楊建軍的職務,原省水庫和生態移民局副局長李靜仁接任。

  ——就在那一周開始的10月31日,貴州茅臺股價跌停,對于這家創造了資本市場奇跡的股票來說,這次打擊不可謂不大。

  2018年11月底之后,茅臺股價觸底反彈,市場似乎已經意識到,袁仁國的時代已經徹底過去了。茅臺股價繼續一路上揚,在袁仁國正式被開除黨籍公職那一天,停在了888元每股的高價上。

  2019年5月的早晨,靴子終于落到了地上。七年前意氣風發的袁仁國或許不會想到,自己的時代就這樣落下了帷幕。

  回首“一戰”戰火紛飛的104年前,中美洲小國巴拿馬那次萬國博覽會上,中國的白酒首次登上國際大獎的評選舞臺。究竟誰代表中國的白酒得到了那屆評選的金獎,真相已經隱沒在了歷史的長河與各大白酒企業爭訟的迷霧之中,但中國白酒背后的資本傳奇也從那一刻拉開了帷幕。

  屬于袁仁國的時代已經遠去了,但高端白酒市場上的你爭我奪,以及它背后涌動的資本暗潮還遠遠沒有落下帷幕。

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